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广告其实是一个大家熟悉的陌生人。说“熟悉”，是因为广告日常可见，可谓躲无可躲、逃无可逃；说“陌生”，是因为广告的一系列基本问题，看起来 简单，但回答起来却并不容易。本书聚焦于相互关联的八个问题，即从广告是什么、什么是好广告、广告说什么等问题着手，尝试引入传播学、新闻学、心理学、社会学、符号学等学科理论，并在尽可能丰富的案例素材的基础上，力图深入浅出地做出回答。

章 广告是什么样子的——现代广告形态变迁的路径及逻辑

节 现代广告形态变迁的起点：广告与新闻的混杂

第二节 现代广告形态变迁的动因：广告与新闻的分离

第三节 现代广告形态变迁的核心路径：“硬广告”——可识别性

第四节 现代广告形态变迁的边缘路径：“软广告”——去形态化

小结 广告形态的变迁与广告伦理的重建

第二章 什么是广告——广告的常见定义及符号学理解

节 广告的词源学考察

第二节 广告概念的常见定义

第三节 广告概念的符号学理解

小结 不同视角下的广告定义

第三章 什么是好广告—— 广告的多维评价标准

节 广告的创意评价

第二节 广告的销售效果评价

第三节 广告的传播效果评价

第四节 广告的社会文化批评

小结 多维视野下的广告评价标准

第四章 广告说什么——广告主题与核心概念

节 广告主题的理解

第二节 广告主题的结构

第三节 广告主题的确立

第四节 广告主题与定位

小结 市场战略规约下的广告核心概念

第五章 广告怎么说——广告创意与形象思维一

节 广告创意的定义与本质

第二节 广告创意与形象思维

第三节 广告创意与广告主题的关系

小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意

第六章 广告讲道理，还是说故事？——广告的理性诉求和感性诉求

节 态度心理与说服路径

第二节 广告理性诉求与“讲道理”

第三节 广告感性诉求与“说故事”

小结 广告的叙述转向及广告创意的伦理转向

第七章 广告如何说好故事(上)——广告与幽默

节 幽默概念的形成及理解

第二节 幽默广告的类型划分

第三节 幽默广告的作用机制

第四节 幽默广告的传播效果

小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”

第八章 广告如何说好故事(下)——广告与恐惧

节 恐惧概念的基本理解

第二节 恐惧心理的基本特点

第三节 恐惧诉求的基本理解

第四节 恐惧诉求的作用机制

第五节 恐惧诉求作为一种广告手段

小结 恐惧诉求广告是一把“双刃剑”

后记

徐卫华，湖南岳阳人，博士，温州大学人文学院副教授、硕士生导师、广告系主任，温州市广告协会秘书长，中国广告协会学术委员会委员：长期从事广告行业管理和广告产业发展研究；近年来主持省部级课题三项，在学术刊物上公开发表论文三十余篇，出版专著《中国广告管理体制研究：基于 与社会关系框架》等。

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